Les Québécois sont séduits par l’économie collaborative : la fin d’un modèle économique traditionnel?
Le 24 novembre 2015 – L’Observatoire de la consommation responsable (OCR) de l’ESG UQAM rend public, pour une sixième année consécutive, le Baromètre de la consommation responsable au Québec. L’édition 2015, réalisée grâce au soutien d’Éco Entreprises Québec, dresse le portrait des comportements des consommateurs québécois des six dernières années.
Les résultats du « Baromètre 2015 » démontrent que par leurs préoccupations, attitudes et volontés, les Québécois visent une société de consommation différente : 87,7 % d’entre eux pensent qu’il faut revoir les modes de vie et de consommation.
Depuis 2010, l’Indice de consommation responsable (ICR) continue sa progression et atteint son sommet en 2015 indiquant un véritable changement comportemental chez les citoyens.
Constats
« Comme de nombreux autres citoyens, les Québécois sont séduits par l’économie du partage ou collaborative et utilisent de plus en plus ces nouveaux services. Le problème est qu’il n’existait pas de données fiables sur ces comportements au Québec, c’est la raison pour laquelle nous avons intégré pour la première fois dans l’ICR le comportement de consommation collaborative. Nous pourrons ainsi suivre d’année en année l’évolution de ce comportement si important aujourd’hui pour l’économie traditionnelle » déclare Fabien Durif, directeur de l’OCR et professeur au Département de marketing de l’ESG UQAM.
Les résultats démontrent que certaines pratiques connaissent un grand succès, notamment l’utilisation de plateformes Web entre particuliers (comme Kijiji ou LesPAC) pour acheter/vendre/recevoir/donner des objets de seconde main (44,9 % des répondants l’ont fait au cours des 12 derniers mois). Également, 1 Québécois sur 5 (19,3 %) a utilisé des plateformes Web entre particuliers afin d’offrir des services à d’autres particuliers comme le logement, le covoiturage, le cojardinage ou le financement participatif. « Nous avons pu dresser le profil de ceux pratiquant le plus la consommation collaborative, soit les jeunes (près du 2/3 ont moins de 44 ans), le plus souvent des hommes, célibataires, locataires et essentiellement urbains (40 % vivent à Montréal) » mentionne M. Durif.
Autre élément à relever est la popularité croissante d’Airbnb et d’Uber. Dans les 12 derniers mois, 9,4 % des Québécois déclarent avoir utilisé les services d’Airbnb et 7,5 % ceux d’Uber. « Dans les deux cas, plus d’un utilisateur sur deux augmentera ces pratiques dans la prochaine année. Le secteur traditionnel doit prendre cela en considération » fait-il remarquer.
Face aux polémiques naissantes par rapport à l’économie du partage, les utilisateurs Québécois de ces services ne les perçoivent pas comme illégaux (4,7 % pour Airbnb et 13,6 % pour Uber) et ils ne sont pas favorables à une intervention des pouvoirs publics pour les règlementer (9,5 % en accord pour Airbnb et 34,8 % pour Uber).
Faits saillants
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- Les Québécois se sont appropriés le « fait maison », en particulier via la cuisine (56,1% en ont fait plus), la deuxième vie des objets –recyclage et transformation (40,4 % en ont fait davantage), la réparation ainsi que la rénovation (34,7 % en ont fait plus). Les aspects économique et environnemental sont les deux principales motivations;
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- Les Québécois âgés de 45 à 64 ans constituent toujours la génération la plus responsable. Toutefois, depuis 2010, ce sont les 25-44 ans qui connaissent la plus forte progression dans leurs comportements responsables ;
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- En 2015, pour la première fois, l’écart des comportements de consommation responsable entre les hommes et les femmes n’est plus significatif;
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- L’engouement des Québécois pour la consommation locale se confirme : 2ème comportement de consommation responsable; 9 produits locaux dans le Top 20 des produits écoresponsables autodéclarés les plus achetés;
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- La considération du choix d’un modèle hybride ou électrique lors du prochain achat d’un véhicule progresse. La Toyota Prius et la Testa Model S sont les modèles les plus envisagés.
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- De plus en plus de citoyens considèrent l’option écoresponsable pour leur prochaine habitation;
- Depuis 2011, Cascades trône toujours au palmarès de l’entreprise et de la marque perçue comme étant la plus responsable par les Québécois (mention spontanée).
Le « Baromètre 2015 » démontre que les Québécois admirent les marques perçues comme les plus responsables car elles sont crédibles et symboliques à leurs yeux. Le professeur Durif renforce toute l’importante pour une marque responsable de cultiver sa crédibilité, car les résultats soulignent que les Québécois recommandent positivement cette marque (89,6 %). « Même s’il y a encore de la méfiance chez de nombreux Québécois face aux publicités environnementales et à l’engagement des marques envers le développement durable, les résultats prouvent qu’une marque perçue comme responsable et crédible augmentera son capital de marque » déclare le professeur Durif.
Méthodologie
Réalisé entre le 10 septembre et le 22 septembre 2015 auprès de 1006 répondants représentatifs de la province, le « Baromètre 2015 » de la consommation responsable au Québec dresse le portrait des pratiques de consommation responsable des Québécois. Il est réalisé selon leurs préférences, leurs attitudes et leurs comportements en matière de consommation responsable.
L’Indice de consommation responsable est le résultat d’une échelle de mesure scientifique de la consommation responsable développée par l’équipe de l’OCR.
